C’è stato un tempo — neanche troppo lontano — in cui comunicare significava semplicemente trasmettere. Un messaggio chiaro, costruito a monte, veicolato attraverso canali definiti, indirizzato a un pubblico segmentato.
Era il tempo del controllo. Controllo del contenuto, del mezzo, della percezione.
Quel tempo non è finito. Ma ha smesso di essere sufficiente.
La trasformazione non è stata improvvisa, né lineare. Si è sedimentata nel tempo, accompagnando l’evoluzione dei sistemi economici e sociali, sempre più interconnessi, sempre meno prevedibili. È qui che il marketing ha iniziato a cambiare natura, perdendo progressivamente i suoi confini tradizionali.
Già Philip Kotler aveva colto questa traiettoria, osservando come il marketing stesse evolvendo da funzione orientata al prodotto a disciplina capace di generare valore all’interno di sistemi complessi di stakeholder. Oggi, quella visione appare evidente. Soprattutto nei settori più avanzati e interdipendenti — dall’economia del mare a quella dello spazio — dove il valore non nasce mai in modo isolato, ma emerge dall’interazione tra attori diversi.
Nel paradigma originario, il marketing si muoveva in una logica lineare. Il mondo era leggibile, segmentabile, governabile. Come ricordava Peter Drucker, l’obiettivo era conoscere il cliente così bene da rendere la vendita quasi superflua. Era un equilibrio sottile, ma stabile.
Oggi quell’equilibrio si è rotto.
La prima grande frattura è arrivata con il digitale. Non tanto per l’introduzione di nuovi strumenti, quanto per il cambiamento nei rapporti di forza. Il pubblico ha smesso di essere passivo. Ha iniziato a scegliere, a partecipare, a influenzare. In altre parole, ha iniziato a contare.
Come osserva Seth Godin, il marketing è diventato l’arte di raccontare storie che le persone decidono di ascoltare e condividere. Non più interruzione, ma adesione. Non più esposizione, ma relazione.
Questo passaggio ha ridefinito il concetto stesso di comunicazione. Non più un flusso, ma un ambiente. Non più un messaggio, ma un’esperienza. Brian Solis lo sintetizza con efficacia: il brand non è ciò che un’azienda dice, ma ciò che le persone vivono.
È però entrando nei domini complessi che questa trasformazione diventa strutturale.
In questi contesti — caratterizzati da interdipendenze, incertezza e dinamiche non lineari — il valore non può più essere attribuito a un singolo attore. È il risultato di un processo continuo di co-creazione. Stephen Vargo e Robert Lusch lo hanno chiarito: il valore non è incorporato nei prodotti, ma emerge dalle relazioni.
Questo cambia tutto.
E cambia più in profondità di quanto spesso si riconosca.
Perché se il valore nasce nelle relazioni, allora il marketing non può limitarsi a comunicarlo. Deve contribuire a costruirlo. Deve connettere attori, facilitare interazioni, creare condizioni di fiducia.
Deve, in una parola, orchestrare.
La logica del target, in questo scenario, appare sempre più insufficiente. Non si tratta più di colpire un segmento, ma di allineare una pluralità di stakeholder: imprese, istituzioni, territori, comunità. Ognuno con linguaggi, interessi e tempi diversi. Ognuno parte attiva del sistema.
È una dinamica che richiama da vicino le riflessioni di Henry Chesbrough: l’innovazione non avviene più entro confini chiusi, ma negli ecosistemi. E gli ecosistemi, per funzionare, hanno bisogno di connessioni. E di una regia.
In questo senso, il marketing assume una funzione nuova, spesso invisibile ma decisiva. Diventa infrastruttura. Un’infrastruttura immateriale fatta di relazioni, significati e fiducia, capace di tenere insieme sistemi complessi.
La tecnologia ha accelerato questa evoluzione. L’intelligenza artificiale, definita da Andrew Ng come la nuova elettricità, consente di leggere i dati, anticipare i comportamenti, personalizzare le interazioni. Ma nei sistemi complessi, più dati non significano meno incertezza. Significano una diversa capacità di interpretarla.
E introducono nuove responsabilità. Come sottolinea Cathy O’Neil, gli algoritmi non sono neutrali. Riflettono scelte, visioni, priorità. Anche questo è comunicazione.
In questo scenario, torna centrale il tema del significato.
Perché più un sistema è complesso, più cresce il bisogno di orientamento. Di narrazioni capaci di dare coerenza. Simon Sinek ha costruito la sua riflessione sull’importanza del “perché”: le organizzazioni devono chiarire il proprio scopo. Non per raccontarsi meglio, ma per essere comprese.
E Yuval Noah Harari ricorda che le società esistono e cooperano attraverso storie condivise. Senza narrazione, non c’è coordinamento. Senza coordinamento, non c’è sistema.
È qui che il marketing cambia definitivamente statuto. Si avvicina alla dimensione culturale e, in parte, a quella istituzionale. Non si limita più a rappresentare la realtà: contribuisce a costruirla.
Il caso italiano è, da questo punto di vista, emblematico.
Un Paese straordinariamente ricco di competenze, filiere e territori, ma ancora troppo spesso frammentato nella sua capacità di esprimersi come sistema. La discontinuità non è solo organizzativa. È anche narrativa.
Eppure, come osserva Enrico Moretti, il valore economico oggi si genera dove esistono reti dense di relazioni e competenze. Non basta essere eccellenti. Bisogna essere connessi.
In questo scenario, il marketing può assumere un ruolo decisivo. Non come funzione accessoria, ma come leva strategica. Per integrare filiere, connettere attori, rendere visibile ciò che oggi appare disperso. Per trasformare una pluralità di eccellenze in un ecosistema riconoscibile.
È una trasformazione ancora in corso. Non lineare. Non uniforme. Ma ormai inevitabile.
Perché nei domini complessi, il marketing non è più solo comunicazione. È una responsabilità sistemica. È più, una leva di potere.
